1]La mode devient marque

a)     historique

 

 

En tant qu’industrie, la mode est soumise à de profondes mutations. En effet, chaque génération doit marquer son temps en sachant se distinguer de la précédente. Elle doit donc innover pour affirmer son unicité. Pour se faire, elle se crée de nouveaux styles, élit ses nouvelles marques et les propulse au sommet.

Les années quatre-vingt

Cette période marque la fin de l’insouciance de la décennie qui s’achève, dut à la récession économique. L’apparence devient la valeur suprême d’une génération de jeunes travailleurs urbains. Elle est auxiliaire de la performance.

Mille ambitions s’emparent de la jeunesse montante .La création vestimentaire, comme les actions qui s’y attachent, s’érige alors en phénomène de société.

Le jeune créateur est devenu un démiurge (personne qui manifeste une puissance créative). Il a remplacé la star du rock et de nouveaux usages de la mode émergent : les tops models. Des femmes (et quelques hommes) aux mensurations parfaites dont les sourires figés commencent à couvrir les chambres des jeunes adolescentes. Les mannequins se popularisent à la Une d’une presse spécialisée adolescente ; elles deviennent de véritables stars avec en tête de file Cindy Crawford  et Claudia Schiffer. Leurs rayonnements se substituent à celui des actrices.

 

 

Par ailleurs, les collections des grands créateurs s’assujettissent à un frénétique renouvellement. La mode s’aiguise en redoutable concurrent. Chacun, pour demeurer en tête, rivalise d’ingéniosité. 

Les années 80 voient émerger une mode rebelle ; Au jean pour tous succède le chic et le look de quelques tribus regroupées en typologie aux signes de reconnaissance clairement identifiable. Plus qu’esthétiques ces nouveaux mouvements sont souvent politiques ou idéologiques ; la mode sert à identifier  les membres de chaque « tribus » (punk, new wave, gothique)

En marge des collections dictées par les grandes enseignes (stylistes et industriels) et relayées par les médias, ils  observent à une mode marginale mais communautaire. Celle-ci est souvent dictée par un leader idéologique. Le chanteur des cures, Robert Smith, a donné naissance au « New wave » en osant un look « dark », des chemises amples et un maquillage voyant.

 

 

 

Ainsi être dans son temps dans les années 80, c’est s’en différencier.

 

 

Les années 1990-2000

Avec les années 1990, se boucle un cycle de mode. À l’opposé des studios laboratoires variés aux nouvelles tendances de la création, se sont constituées de grandes marques internationales.  Elles ont substituées leurs produits de masses à celui des gros confectionneurs d’avant guerre. Ces marques, en Europe et aux Etats-Unis se chargent d’élaborer, généralement sous la conduite d’un styliste phare, un concept globale, ou encore d’un univers à cette marque. Elles s’adressent précisément à telle ou telle tranche de consommateurs à grand renfort de publicité.

 

Leurs communications médiatiques contribuent  désormais à part entières à leur succès et à leurs personnalisations. 25% de leurs budgets sont consacrés à ce secteur (avant les grandes maisons y consacrés 2 %).

La plupart des stylistes agissent en fait comme de véritables directeurs artistiques, moins préoccupés de collection proprement dite que d’homogénéiser les différentes données d’une chaine de production et de distributions.

La pression financière qui n’a cessé de s’accentuer depuis dix ans frêne l’éclosion de nouveaux talents et oblige les grands noms de la mode à devenir des marques.

La fin des années 90 et le début des années 2000 marquent le passage de l’art au commerce. De plus, de nouvelles marques apparaissent : les années 90-00 voient ainsi la suprématie des marques telles que Chipie, Chevignon, Creeks, Nike ou Adidas.

Si les marques sont de plus en plus présentes, c’est aussi parce que la société devient une société de masse. Cela crée un besoin fort de se différencier la marque donne l’impression à celui qui la porte d’être plus ou moins « spéciale ».

De plus,nous sommes à l’ère dite « de la fin des idéologies ». Avant un jeune pouvait se construire, exprimer son idéalisme en s’associant à une variété de mouvements révolutionnaires ayant tous pour but ultime le renversement de l’ordre établit pour le bonheur de l’humanité. L’offre ne manquait pas : Castrisme, Guevarisme, Maoïsme… aujourd’hui, s’il reste des posters de Che Guevara, c’est pour l’icône romantique, par l’idéologie que peut affirmer un jeune.

 

 

De ce fait, il ne reste pour s’affirmer que les communautés d’intérêts, de valeurs et de gouts. Ces communautés se reconnaissent par les marques qu’ils portent. D’où l’importance de plus en plus marquée des marques, surtout depuis les années 2000.

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