2]La mode influence les jeunes

a)L'origine des choix

 

Les jeunes, dans leur consommation effrénée de vêtements et de mode, ont des choix à faire. Que ce soit au niveau des marques qu’ils choisissent, jusqu’à la façon de les porter, tout est influencé par divers facteurs qui incitent les jeunes à porter telle ou telle marque plutôt qu’une autre et de choisir le style vestimentaire allant avec la marque.

 

Le premier facteur est bien sur le contexte familial et social du jeune. Elle est un facteur décisif dans le sens où elle détermine en générale son pouvoir d’achat, mais aussi parce qu’elle est à l’origine du groupe d’amis auquel appartient le jeune.

 

Or, le groupe d’amis influe beaucoup sur le choix vestimentaire d’un adolescent. Pour s’intégrer à un groupe, il faut d’abord y être similaire que ce soit dans la façon d’être comme dans celle de s’habiller. Un jeune issu d’un milieu bourgeois ne s’habillera pas comme un jeune issu de milieu défavorisé ou de l’immigration car il serait rejeté par son groupe d’amis. Le vêtement est en effet un moyen de se dissocier d’une classe à une autre et de construire une culture commune.  En fait, il existe une réelle pression sociale auquelle est soumis le jeune quant au fait de s’habiller à la mode.

 

Mais, plus encore que l’entourage du jeune, c’est sa surexposition aux medias (télévision, radio, Internet, Presse) qui influe sur ses choix de consommation. Selon une étude de la DREES (direction de recherche des études de l’évaluation et des statistiques) faite en 2004, les jeunes français de 15 à 17 ans passent quotidiennement en moyenne 2H07 devant la télévision. Concernant Internet, une étude plus récente (2007) de l 'EIAA (European Interactive Advertising Association), que les jeunes internautes français lui consacrent en moyenne 12,7 Heures par semaine.

 

Aussi, tous les styles vus et répétés par tous ces medias sont additionnés par le jeune qui les reprend et se les approprie. La marque Von Dutch, par exemple est devenue phare chez les adolescents lorsque les magasines ont publiés des photographies de Britney Spears portant la fameuse casquette au logo de la marque. La presse tient d’ailleurs un rôle particulier car elle tient informé les gens des tendances et les jeunes les prennent pour modèle.

Les marques ont d’ailleurs bien compris le rôle prépondérant des magasines,

particulièrement de magasines people chez les jeunes et n’hésitent pas à les utiliser dans leurs stratégies  marketing. En effet, les marques invitent à des soirées VIP (soirée mondaine où ne sont conviés que des VeryImportante Person : de riches hommes d’affaires, des célébrités…), où la presse est présente, des stars portant les vetements de leurs dernières collections. C’est un moyen efficace pour apparaitre dans les magasines, et beaucoup moins onéreux que les pages de publicités classiques.

 

 

 

 

Aussi, on constate qu’un autre facteur, lié à la surexposition aux médias et généré par les marques elles-mêmes, influant sur les choix des jeunes : le « matraquage publicitaire ».  Les marques utilisent différentes techniques de marketing, particulièrement étudiées et adaptées pour faire parler d’elles.

L’une des techniques les plus courantes est celle qui fait appel aux « people » et dont nous venons de parler.  Sur le même principe, le sponsoring d’événements suivis par les jeunes (soirées « branchées », boites de nuits) permet à une marque de s’assurer une visibilité optimale par cette branche de consommateurs. C’est un moyen de faire fonctionner le bouche à oreille, l’adolescent devenant lui-même le meilleur messager de la marque. La marque Ray Ban, par exemple, a vu sa cote de popularité augmenter grâce, notamment, à un stand aux « Planches », une discothèque parisienne. Poussant encore plus loin le système du « buzz marketing » (autrement dit du bouche à oreille), certaine marque sélectionnent certains jeunes  qu’ils considèrent comme jouant un rôle de leaders dans les groupes auxquels ils appartiennent. Ces jeunes ont pour but de faire leurs promotions. Ils sont sélectionnés par des agences spécialisées qui les trouvent sur les forums, les sites personnels ou les blogs puis leur proposent divers privilèges exclusifs (invitation à des soirées de lancement, objets de promotion…) les incitants à adopter la marque concernée.

 

Une autre façon de s’adresser aux adolescents consiste à utiliser leurs outils et leurs langages par le biais de « Street marketing » (ou littéralement « marketing de rue »). C’est une méthode consistant à jouer sur la connivence avec le jeune grâce aux affichages, aux distributions de tracts ou d’échantillons par d’autres jeunes et dans des lieux fréquentés par eux. Toutefois pour capter l’attention de ce publique volage, un autre moyen a fait ses preuves : Internet. Ce media étant très utilisé par les jeunes, il est particulièrement adopté par les marques.  Les Chats et les forums constituent une voie de propagation idéale tout comme le film viral : une mini-vidéo à l’humour absurde, avec des images qui le sont tout autant. Le rythme est lent et la chute rarement prévisible ; les adolescents adorent et se l’envoient par mails.

 

Ainsi, en utilisant tous ces outils marketing, une marque réussit à séduire les jeunes et donc à influer sur son choix de consommation.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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