3]Des affets néfastes de la mode sur les adolescents

b)No-logo

 

Le mouvement « no logo » tire en fait son nom du livre de Naomi Klein, une journaliste canadienne, sorti dans sa version original en 2000. Ce livre est en réalité, le livre référence du mouvement antipubs et de l’altermondialisation. 

L’ouvrage est divisé en quatre temps : "Zéro espace", qui  décrit l’invasion de l’espace public, de la culture et de l’éducation par le marketing ; "Zéro choix", qui explique comment les stratégies de concentration et de développement des multinationales ont réduit la diversité des choix des consommateurs ; "Zéro boulot", qui analyse les conséquences de la mondialisation sur l’emploi ; "Zéro logo", qui se focalise sur la résistance aux marques.

 Le mouvement no logo dénonce une publicité (et donc, indirectement, la marque qu’elle supporte) qui encouragerait les consommateurs n’en ayant pas les moyens à acheter des produits dont ils n’ont pas besoin. La publicité est notamment accusée de créer artificiellement un nouveau besoin d’identification à un stéréotype culturel, chez les jeunes en particulier. D’ailleurs, les jeunes sont beaucoup plus favorables à la publicité, que les plus âgés. Cela s’explique certainement par l’émergence d’une culture de l’image dont les jeunes sont les premiers dépositaires, et qui, selon les militants no logo, participerait à un appauvrissement culturel et servirait pour ces jeunes à noyer leur identité dans une conformité à des modèles communs.  Aussi, pour no logo, la faute serait au multinational. 

  Selon le mouvement ,elles envahissent tous les recoins de la vie, privée et publique. Elles innondent le monde de leur cacophonie sensorielle à coups de millions en sponsoring, pour implanter leur image. Ces sociétés, dont le logo est l'atout commercial principal, sont devenues «propriétaires» de l'espace public. Ce déluge publicitaire et marketing n'est toutefois que la partie émergée de la puissance de ces multinationales qui imposent partout leur «tyrannie», créant des désastres sur le plan humain, écologique et politique. 

Dans son livre, Naomi Klein développe le cas de trois multinationales (Nike, Shell et Mc Donald’s). 

  De la confection de vêtements et de chaussures de sport jusqu'à l'assemblage d'ordinateurs, le travail est sous-traité dans des entreprises aux conditions de travail d'un autre âge (sweat shops, «ateliers de fabrication à sueur»), que Naomi Klein a visité clandestinement en Indonésie et aux Philippines. Et dans les pays industrialisés du Nord, elle présente une façade rutilante qui masque à peine des «McJobs», c'est-à-dire, selon elle, des emplois précaires à temps partiel et sous-payés.

 Ces trois multinationales ont essuyé de sérieux revers face aux activistes anti-marques. Dans les quartiers noirs des Etats-Unis, des militants sont parvenus à retourner les jeunes contre Nike en leur expliquant comment la marque au swoosh s’enrichissait sur l’image de leur quartier tout en y faisant disparaître les emplois. Les militants anti-Shell ont durement attaqué la société en lui donnant l’image d’un pollueur. Enfin, en Grande-Bretagne, le procès de McDonald’s contre deux écologistes s’est retourné contre la chaîne de fast-food et a montré comment les grandes sociétés pouvaient constituer une menace pour la liberté d’expression.  

Aussi, les militants résistent par la résistance culturelle, en parodiant les publicités afin de modifier leurs messages, par la reconquête des rues qui jouent un rôle stratégique pour les marques (ils organisent de grandes fêtes par surprise dans des artères de circulation, signe de leurs volontés de protester contre la suppression de l’espace publique), par les informations sur l’envers du décors de marques qu’ils apportent (en fournissant des données sur les conditions de travail dans les sweat shops, la pollution…). 

Toutefois, l’activisme anti-marques a des effets pervers et des limites dont il faut être conscient. Se focaliser sur les marques relègue au second plan la lutte contre les injustices sans logos, ce qui pose un vrai problème éthique. De plus, on ne peut raisonnablement pas aborder le problème des droits collectifs et des luttes des ouvriers uniquement dans le contexte du choix des consommateurs. Pour rassurer ces derniers, les multinationales ont multiplié les codes de bonne conduite. Même si ces codes ne sont pas satisfaisants, parce qu’ils ne sont pas appliqués ou pas applicables. Ce sont les travailleurs qui ont les meilleures réponses aux problèmes qui se posent dans les usines.. 

En conséquent, les idées principales que les jeunes devraient retenir du mouvement no logo sont les suivantes :  


- Refusez les Logos trop voyants. Personne ne vous sponsorise pour faire votre pub. Au contraire c'est vous qui payez.


- Ne vous interdisez pas les marques, vous en avez le droit, mais êtes-vous vraiment plus heureux avec du papier toilette ou de la lessive de marque ?


- Arrêtez de commenter les campagnes de publicités des marques, ce ne sont pas de œuvres d'art, et vous devenez des publicitaires non rémunérés en puissance.


- Lors de vos achats, posez vous la question : Combien gagne la personne qui me vend ça ? Est-ce que ça vaut la peine de cautionner des entreprises qui payent leurs salariés à coup de lance pierre pour vendre leurs produits 1 ou 2 €uros de moins.


- Lors de vos achats, posez-vous aussi cette question : Combien sont payées les personnes qui ont fabriqué ça ? Il est courant que des marques qui proposent des produits équivalents à des prix comparables aient des politiques sociales radicalement différentes, l'une exploitant des travailleurs sous payés en Asie, l'autre mettant un point d'honneur à traiter correctement ses employés.


- Acheter d'occasion, chiner, c'est se créer sont propre univers de marques. C'est être copié par le Marketing et non plus faire ce qu'il vous ordonne.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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