la mode devient marque

b) La marque

 

 

La marque est un ensemble de signes (un dessin, un nom, un son, une forme…) attaché à un ou des produits (ou services) qui en atteste l’authenticité, l’origine et qui signale leur différence vis-à-vis des autres produits et services concurrents.

 

Si les marques se sont tellement développées, jusqu’à en devenir un phénomène de société, c’est parce qu’elles permettent de se différencier et de se créer une identité.

En fait, chaque marque a un contenu symbolique qui fait que le consommateur l’associe plus ou moins à des valeurs données, à des motivations spécifiques, à l’expression d’une personnalité ou d’une image souhaité. C’est bien plus qu’un nom connu. C’est une image partagée, adaptée collectivement, devenue promesse, un contrat passé avec le public.

La marque est donc une promesse à l’acheteur en cinq points :

 

 

-         C’est un ensemble d’attributs. Une marque évoque des caractéristiques qui lui sont rattachées. Par exemple, Levi’s assure la durabilité, le confort à l’acheteur.

-         C’est un ensemble d’avantages qui sont communiqués avec la marque ; comme la qualité et le confort, qui enlèvent à l’acheteur le besoin de renouveler l’achat la saison prochaine.

-         C’est un ensemble de valeurs. La marque exprime la culture de l’entreprise qui en est à l’origine. Pour Levi’s, il s’agit de l’intégrité, l’empathie, l’originalité.

-         C’est une culture. La marque traduit une affiliation culturelle. Chanel, par exemple, représente le chic à la française.

-         C’est un profil d’utilisateur. Si Nike est tourné essentiellement vers la jeunesse,  Gérard Darel cible les femmes de trente- quarante ans.

 

 

C’est en respectant ces promesses que la marque crée de la valeur pour ses clients et obtint une place privilégiée dans leur esprit.

 

Toutefois, particulièrement dans le secteur de la mode, les marques changent sans arrêts. La mode est en perpétuelle mouvement et chaque génération, en créant de nouveaux styles élit de nouvelles marques.

 

Les années 90-95 ont ainsi vu la suprématie des marques telles que Chipie, Chevignon, Creeks, Levi’s et Nike ; Les années 95 auront été celles de Quicksilver, Billabong et Nike, pendant qu’aujourd’hui, alors que Quicksilver et Nike gardent une position forte, on voit s’affirmer Diesel ou Miss Sixty et revenir Levi’s.

 

Le défi des marques est donc de durer. Pour cela, elles doivent savoir se remettre en cause et surtout, avoir les moyens financiers de la faire. En fait, c'est par une constante remise en cause du produit que l'on s'adapte, ou mieux que l'on précède les attentes du marché, donc que l'on maintient l'intérêt pour la marque. Elle jouit alors de ce qui fait la force de la marque: la confiance, le sentiment que cette marque comprend très bien les clients d'aujourd'hui, et enfin, a une certaine aura immaterielle, une fierté de posseder.

 

On remarque aussi que ce sont plutôt les marques au marketing fort, comme Nike et Levi’s, qui réussissent à maintenir le cap au fil des années, une réussite qui est d’ailleurs intimement liée à leur puissance financière doublée de leur force de frappe en matière de communication.

 

Etude de cas: La marque Levi's

 

L'exemple de Levi's et de son jean 5O1 illustre parfaitement comment une marque peut durer dans le temps

Le jeans a plus de 150 ans. Les modèles changent constamment (jeans déchirés, délavés), mais la base reste la même : le jean est indémodable, particulièrement, le jeans 501 de Levi’s. Etonnant alors à toutes nouvelles tendances et condamnée à une existence éphémère dans le monde impitoyable de la mode. La société Levi’s n’aurait jamais imaginé que son nom deviendrait synonyme d’un jeans aujourd’hui devenu culte.

 

 

Au tout début, Levi Strauss, le fondateur de Lévi's, est un jeune immigrant originaire de Bavières. Nous sommes en 1853. Comme des milliers d'autres, il débarque à San Francisco en ésperant profiter de la ruée vers l'or. Dans son sac, Strauss a de la toile rare et chère dans la région. Il décide de fabriquer des pantalons résistants pour les mineurs et découvre ce qui allait révolutionner plus tard le monde de la mode: le blue Jean.

Un phénomene est né; il le perfectionne, utilise le denim (le tissu utilisé pour la fabrication des jeans), des rivets... c'est alors qu'il fabrique un jean qui fera sa renommé jusqu'à nos jours: le double X, plus connu sous le nom de 501, un chiffre qui désigne à l'origine son numéro de lot.

Levi-Strauss construit un empire colossale sur l'industrie du Blue Jean et devient un businessman avisé. Il fait face à une rude concurrence sans jamais faiblir jusqu'à sa mort en 1902.

 

 

Cependant, dans les années quatre-vingt, son empire rentre en déclin et c'est la chute face à une concurrence de plus en plus dure.

 Les jeunes ne veulent plus porter le même jeans que leurs parents .Ils souhaitent des modèles plus variés. Le 501 doit désormais faire face à la concurrence ;le nedgar,le slim ….

 

 

Lévis décide donc de réorganiser son travail . En réalité, la marque change radicalement de stratégie pour suivre celle de ses principaux concurrents : concentration sur le marketing et abandon de la production impropre.

 

 

La marque  tente de s’adapter à toutes  les catégories de personnes, mais touche particulièrement les  adolescents en lançant des campagnes onéreuses et alléchantes. Elle décide de revenir à ses racines en concentrant ses produits autour du denim  et en utilisant le nom 501 pour toute sa politique de communication». À cette époque, les États-Unis n'avaient pas une image resplendissante dans le domaine de la mode. L'idée de l'agence a été de montrer l'Amérique à son zénith, c'est-à-dire pendant les années cinquantes et soixantes.C'est l'époque de James Dean et de Marlon Brandon et des grands standards musicaux de Marvin Gaye et BB King. Cette recette a séduit le public.

 

 

Depuis quelques années, l'agence a pris le risque de sortir de la «niche US». Les musiques sélectionnées se sont voulues plus modernes. Punk, raggamuffin, dance... Tous les styles ou presque ont été testés. Certains avec un succès inespéré. Le rap de Shaggy et l'animation de personnages en pâte à modeler qui l'accompagnait , ont tellement plus sur le vieux continent, en 1995, que le film a été diffusé sur toute la planète.

 

 Après plus de dix ans de communication centrée sur le 501, Levi's a voulu faire connaître ses autres gammes de produits sans denim. Un nouveau défi pour son agence de publicité. Le spot intitulé «Daytrippers», diffusé en 1997, était axé autour des années soixante-dix avec pour héros une bande de jeunes se balladant en voiture et colorant tout sur leur passage. Puis est venu le surprenant Kung Fu dont le seul but était de conseiller aux amateurs de 501 de retourner leur pantalon préféré ,avant de le mettre dans la machine à laver. Cette multiplication des «messages» s'est accompagnée d'une diversification des modes de communication utilisés par BBH. La marque a l'intelligence de tester de nouveaux médias pour mieux faire passer le message de Levi's. Elle comprend qu'être fortement présent dans le multimédia va devenir un besoin de plus en plus pressant dans les années à venir. Pour la campagne Kung Fu, elle distribue gratuitement des diapositives du film dans des paquets de nourriture chinoise à emporter, sponsorise une émission de MTV et utilise son site Internet comme une publication à part entière.

 

 

La force de Levi's est d'avoir comprit que pour ne pas être catégorisé «ringard» par les jeunes, elle doit utiliser les nouvelles technologies. C'est de cette manière qu'elle a su remettre son légendaire modèle, le 501 au goût  du jour et représenter son image de marque avec ce jean de plus d’un siècle.

C'est ce qui lui vaut, jusqu' à aujourd'hui, le statut de « leader » du blue-jeans.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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